L'e-réputation

L'e-réputation d'une marque se définit comme l'image qu'elle véhicule sur internet. Elle peut également concerner un produit particulier. C'est une donnée clé pour la concrétisation des achats, notamment sur internet. L'e-réputation s'est, en effet, instituée comme critère décisif pour bon nombre d'acheteurs.

L'e-réputation correspond à la réputation d'une entreprise sur internet et les réseaux sociaux. C'est l'image qu'elle reflète sur l'ensemble des médias digitaux. Une marque peut travailler son image à travers des stratégies de webmarketing. Toutefois, elle peut aussi subir une mauvaise image qui impacte son e-réputation en raison d'un événement ou d'une prise de position quelconque.

Une e-réputation de piètre qualité, voire mauvaise, entraîne parfois une stagnation des ventes ou une baisse significative. À l'inverse, une bonne e-réputation offre des opportunités de croissance intéressantes si l'entreprise sait gérer son image de marque sur les réseaux digitaux.

Il est courant de parler d'identité numérique. Ce terme est assez différent de celui d'e-réputation. L'identité numérique dépend uniquement de ce que l'entreprise souhaite communiquer sur le web. C'est la partie de l'image qui est gérée par des campagnes webmarketing. Contrairement à celle-ci, l'e-réputation est subie, de manière positive comme négative.

L'e-réputation se développe sur le socle d'informations mis en ligne sur divers supports comme les sites d'entreprise, les comptes de réseaux sociaux, les forums, les vidéos, etc. Une marque peut seulement essayer de maîtriser cette réputation, mais elle ne la contrôlera jamais réellement.

L'e-réputation d'une entreprise représente des enjeux stratégiques importants. Elle se répand sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les plateformes d'avis en ligne, etc. Ces différents canaux doivent être maîtrisés par l'entreprise qui souhaite gérer son image de marque. Ils permettent de nouer des liens uniques, basés sur la confiance, avec les prospects ainsi que les clients.

L'e-réputation peut virer au cauchemar pour les marques et toucher des secteurs aussi variés que le monde de la mode vestimentaire, de l'agro-alimentaire ou encore de la téléphonie. Les entreprises subissent parfois de vives critiques, relayées sur les canaux digitaux par la presse et les internautes. Dans certains cas, un véritable boycott est organisé par les consommateurs.

Voici quelques exemples concrets :

• Un bad buzz peut être causé par des campagnes jugées racistes, comme un jeu de mots discutable associant des termes comme "monkey" et "jungle" à des mannequins à la peau noire.
• Des polémiques sont aussi déclenchées par le gaspillage, comme lacérer les vêtements neufs invendus ou jeter des produits encore comestibles.
• Lorsque le public découvre que la composition de certains produits n'est pas conforme à ce qui est indiqué sur leur étiquette, l'image d'une marque peut être durablement entachée.
• Les employés sont également capables d'abîmer l'image de marque de leur entreprise. Ainsi, des vidéos ont circulé montrant des salariés d'une enseigne de téléphonie proposant de casser un téléphone puis d'accuser le transporteur afin qu'un client soit dédommagé suite à une déclaration frauduleuse. Des actes de ce type, s'ils sont avérés, peuvent causer beaucoup de tort à une marque, même s'il s'agit de pratiques individuelles.

Une stratégie de marque

Le brand content est une stratégie qui consiste à réaliser des contenus pour mettre en valeur une marque. Le brand content doit permettre de fédérer les clients autour de valeurs positives que la marque aura créées.

La stratégie de brand content peut se déployer à travers divers canaux : podcasts, vidéos, publications sur les réseaux sociaux, infographies, etc. Le but est que les prospects interagissent avec les contenus.

Les entreprises ont à disposition de multiples canaux pour toucher leurs clients déjà acquis et en conquérir de nouveaux grâce au digital. Les stratèges brand managers font preuve de créativité et mobilisent les outils de la narration pour la création de contenus pertinents. Le storytelling est l'un de ces outils.

L'art du storytelling

Le storytelling peut se définir comme l'art de raconter une histoire. Ici, la narration est mise au service de l'image de la marque. Cette stratégie est conçue pour stimuler l'imaginaire des clients, mais également le désir, la sympathie, l'empathie et bien entendu l'émerveillement.

Afin d'être efficace, le storytelling est comme une recette. Il a besoin de certains ingrédients :

• créer le désir, l'envie
• poser une intrigue
• inspirer de l'émotion
• associer des illustrations
• avoir de la crédibilité

Un exemple de brand content : Starbucks Coffee

Certaines marques ont créé de véritables univers grâce au brand content. Ce sont des stratèges en communication et webmarketing qui mobilisent les leviers pour créer des univers complets autour des produits de la marque qui les emploie. Par exemple, Starbucks Coffee, numéro 1 mondial des coffee shops, a bâti des repères autour de ses produits comme le célèbre Frappuccino, un milkshake très crémeux, qui est parfois agrémenté de café.

Autre exemple à travers lequel Starbucks a travaillé son image de marque, la création du cru Pike Place Blend. Il s'agit d'un mélange de grains élaboré en 2004 pour répondre à une crise identitaire. En effet, à cette époque, la firme de Seattle fait face à l'agressivité de McCafé (McDonald's) dont le café est reconnu comme meilleur que le sien. Les dirigeants de l'entreprise prennent les tests consommateurs très au sérieux et choisissent de concevoir une riposte de taille avec la création de ce blend. D'ailleurs, même le nom pensé stratégiquement : Pike Place fait référence à la première boutique Starbucks à Seattle.

Pour influencer l'e-réputation d'une marque, divers acteurs sont de la partie. Les premiers sont, bien évidemment, l'entreprise et ses employés. Bien souvent, les crises de réputation que rencontrent les sociétés sont en lien avec des événements internes. Une entreprise peut mettre à la vente un produit ou un service défaillant qui impacte sa notoriété. La communication, lorsqu'elle n'est pas maîtrisée ou mal utilisée, peut aussi s'avérer désastreuse. De leur côté, les employés de l'enseigne sont également en mesure de nuire à l'image de la marque. La divulgation d'informations ou des comportements inadaptés sur les réseaux sociaux, en lien avec l'entreprise, risquent d'affecter l'e-réputation de cette dernière.

Autres acteurs éminents de l'e-réputation d'une entreprise : les internautes. Ceux-ci sont un maillon essentiel avec leurs publications, leurs commentaires et leurs partages sur les réseaux sociaux. Les retours d'expérience sur Google et les plateformes d'avis clients sont par ailleurs des leviers très importants. Dans cette perspective, le smartphone est un outil redoutable. Il offre l'opportunité de laisser un avis sur une marque quasi instantanément après l'expérience client. Les avis font partie intégrante de l'e-réputation d'une marque. Ils sont pris très au sérieux par les potentiels clients.

Les influenceurs sont des acteurs à ne pas négliger dans la construction d'une e-réputation. Ils interagissent avec des communautés variées sur les réseaux (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, TikTok, etc.) et les médias sociaux (YouTube). Ils peuvent être recrutés par une entreprise pour développer son image de marque. Néanmoins, certains influenceurs agissent librement, sans avoir été employés par une société. Ils se contentent de faire un retour d'expérience. Si ce dernier est mauvais, l'e-réputation de l'entreprise peut en souffrir grandement.

L'e-réputation est aussi conditionnée aux médias. Les enquêtes que certains d'entre eux réalisent, sous la forme d'articles ou de reportages, ont des effets variables en fonction du contenu. Leur audience est importante pour la notoriété d'une marque. S'ils se font détracteurs, les médias influent parfois négativement sur le chiffre d'affaires de la marque. S'ils sont promoteurs, les ventes peuvent évoluer positivement.

Enfin, la concurrence d'une entreprise constitue un potentiel de nuisance à sa popularité. Dans les cas les plus extrêmes, certaines entreprises n'hésitent pas à publier de faux commentaires et à monter de fausses polémiques afin de nuire à des concurrents. Certaines fois, la concurrence est plus saine et entretient un climat de compétition entre deux acteurs d'un marché. Les enseignes s'affrontent alors sur les réseaux sociaux à travers des joutes marketing.

Les réseaux sociaux

Les clients sont hyperconnectés aux réseaux sociaux. L'e-réputation d'une marque se réalise en majeure partie sur ces réseaux. Le partage d'information, sur ces canaux, s'effectue de manière très rapide. Ces plateformes offrent aux entreprises la possibilité de créer leurs propres communautés pour y infuser leur identité numérique.

Les marques ont également la possibilité d'échanger avec leurs clients et leurs fans via les réseaux sociaux et leurs messageries. Les community managers sont chargés d'organiser ces interactions.

Les internautes se réunissent régulièrement afin d'échanger, à travers des groupes de partages, à propos de leurs marques préférées. Ces échanges sont une véritable manne pour les entreprises qui ont l'intelligence de les exploiter pour bâtir leurs stratégies marketing et produits.

Google : le moteur de recherche phare

L'e-réputation d'une marque se joue aussi sur les moteurs de recherche. L'essentiel des flux de recherche se réalise sur Google. La firme de Mountain View regroupe près de 93 % des requêtes en France. Ce monopole est tout aussi indiscutable à l'échelle planétaire. De fait, Google est un canal essentiel pour les entreprises qui souhaitent cultiver leur e-réputation.

Google met en avant uniquement les contenus les mieux référencés, selon les règles du SEO. Une entreprise qui a fait l'objet d'une vive polémique risque de figurer sur la première page de résultats du moteur de recherche (SERP : Search Engine Results Page). Il est essentiel qu'une marque réalise un audit permanent de sa réputation sur Google.

Le moteur de recherche de la Silicon Valley permet aux internautes de laisser leurs avis à propos des marques qu'ils fréquentent. Les opinions des consommateurs sont importantes pour les potentiels clients. Chaque entreprise devrait réaliser une analyse quotidienne de ces avis Google afin de remercier les personnes qui laissent des avis positifs. Quant aux avis détracteurs, les responsables de la relation client devraient y répondre systématiquement de manière publique pour maintenir le lien.

Les plateformes d'avis en ligne

Il existe un certain nombre de plateformes d'avis clients en ligne :

• Tripadvisor
• The Fork (ex La Fourchette)
• Trivago
• Les Pages Jaunes
• etc.

Ces sites sont de véritables vitrines digitales pour les entreprises. Une veille stratégique s'impose sur ces plateformes qui ont parfois fait l'objet de polémiques suite à la facilité avec laquelle certaines sociétés parviennent à faire publier de faux avis pour nuire à leur concurrence.

Créer une veille d'e-réputation

En fonction des entreprises, la veille stratégique de la réputation d'une marque est confiée à un personnel particulier. La plupart du temps, il s'agit du community manager. Ce dernier a pour mission d'animer les communautés sur les réseaux et les médias sociaux où est présente la marque. Il est le garant du développement des relations avec les internautes.

Le community manager réalise, dans un premier temps, une cartographie des lieux numériques où est représentée l'entreprise : réseaux sociaux, plateformes d'avis, vidéos, forums, etc. Il visite régulièrement ces lieux pour surveiller l'évolution de l'e-réputation. Dans certains cas, il a la responsabilité de déployer une stratégie de contenu afin de répondre aux clients mécontents.

La stratégie de communication marketing sur les réseaux et médias sociaux est déterminante pour l'image de l'entreprise. Elle peut très nettement atteindre, positivement ou négativement, son e-réputation.

Les outils pour veiller sur l'e-réputation d'une marque

Le community manager a recours à divers outils dans le but de veiller sur l'e-réputation d'une marque. Certains sont payants et d'autres gratuits. Dans ce dernier cas, Google Alerts est l'un des outils les plus utilisés. Il permet de recevoir des alertes lorsque le nom de l'entreprise est mentionné sur le réseau de recherche. Néanmoins l'interface est peu adaptée pour une surveillance qualitative.

Parmi les outils payants, il existe des solutions très pointues pour surveiller l'e-réputation d'une entreprise. Hootsuite permet de connaître les tendances sur les réseaux sociaux et de répondre directement aux internautes. Guest Suite ou encore Mention sont des alternatives intéressantes.

Mesurer l'e-réputation

La mesure de son e-réputation est un indicateur important pour les entreprises qui ont pris conscience de l'importance du digital. Le community manager, voire le brand manager d'une société réalise en amont une priorisation des lieux où mesurer l'e-réputation de la marque. À travers la définition des KPI (key performance indicators), ces experts du webmarketing établissent une mesure de l'e-réputation à l'instant T.

Restaurer l'e-réputation d'une marque

L'équipe qui gère l'image d'une marque sur internet peut pratiquer le curing pour soigner sa réputation lorsqu'elle est flétrie sur les canaux digitaux.

La technique du curing consiste à formuler la demande de retrait d'un contenu qui porte préjudice à l'entreprise. Cette demande peut être envoyée à l'organisme qui gère la plateforme, comme Google dans le cadre de Google My Business. Il est aussi possible d'entrer en relation avec un client mécontent et à la suite d'une éventuelle reconquête de lui demander de retirer son avis négatif.

Autre solution, le flooding. La technique consiste à noyer un avis négatif ou une publication peu élogieuse dans un flux de contenus disposant d'une forte valeur ajoutée. Dans le cadre d'un article problématique, les experts SEO entrent en action pour construire des contenus qui permettront de reléguer l'article en question en seconde, voire en troisième page des résultats Google. Sachant que le taux de clic sur la seconde page des résultats du moteur de recherche de Mountain View est de 4.8 %. Pour la troisième page, ce taux tombe à 1.1% et pour la quatrième à 0.4%.

Répondre aux avis

Les entreprises ont besoin de community managers et de traffic managers possédant un certain sang-froid pour la gestion de leur image sur internet. Lorsqu'on est face à un commentaire ou un avis que l'on juge injuste, il est humain de souhaiter répondre sur le vif avec un ton incisif. Pourtant, cette stratégie est clairement contre-productive. De la modération est nécessaire pour les contenus contenant des injures publiés par des internautes. Les experts webmarketing sont en droit de saisir les modérateurs de ces plateformes pour demander le retrait des publications haineuses.

La gestion des commentaires relevant d'une mauvaise expérience client doit être prise au sérieux par les managers de la relation client digitale. Lorsque l'internaute laisse ses coordonnées, il est courant de le recontacter afin de tenter de le reconquérir. En cas de succès, il arrive que le client retire de lui-même l'avis négatif.

Gérer l'e-réputation de sa marque, c'est aussi savoir répondre aux avis positifs. Les clients, auteurs de l'avis, apprécient ce genre de démarche. Les autres internautes, clients potentiels, sont réceptifs aux engagements d'une marque sur les réponses qu'elle apporte aussi bien aux avis détracteurs qu'aux avis promoteurs.

Mettre en valeur son entreprise sur les médias

Dans la perspective d'améliorer l'e-réputation d'une marque, les responsables de marque peuvent mener plusieurs actions :

• créer une présentation vidéo de l'entreprise
• ajouter des photos qualitatives de l'entreprise sur Google My Business
• créer une charte graphique homogène pour tous les supports de communication
• créer une stratégie SEM cohérente et dynamique

D'autres actions sont envisageables en fonction des caractéristiques de l'entreprise et de son secteur d'activités.

Le Search Engine Marketing (SEM) regroupe l'ensemble des leviers permettant à une entreprise d'exploiter les canaux de communication digitale. L'objectif du SEM n'est pas de créer le besoin chez le consommateur, comme le fait le marketing traditionnel. La finalité de celui-ci est de répondre à une intention d'achat préexistante.

Le SEM est composé par trois piliers :

• le SEO : Search Engine Optimization
• le SEA : Search Engine Advertising
• le SMO : Social Media Optimization

Le référencement naturel : SEO

Le SEO correspond à l'optimisation des contenus sur les moteurs de recherche. Le consultant SEO déploie un ensemble de techniques pour améliorer le référencement de ces contenus sur internet.

Même si le référencement naturel est gratuit, le déploiement de ces techniques nécessite un certain investissement. Généralement, les entreprises recourent aux services de consultants SEO indépendants ou travaillant au sein d'agences spécialisées.

Ces techniques d'optimisation se scindent en deux catégories :

• techniques on-site : mots-clés, contenu rédactionnel, balises HTML, images, maillage interne, etc.
• techniques off-site : backlinks qui permettent de référencer une page web d'après plusieurs liens externes et mots-clés.

Les robots Google se basent sur près de 200 critères SEO pour classer les pages d'un site web parmi les SERPs (Search Engine Results Page). Il est donc essentiel, pour les entreprises, de confier ce pan de leur stratégie de référencement à des experts.

Le référencement payant : SEA

Le SEA regroupe les techniques de référencement payant. Il permet de déposer une annonce sur les moteurs de recherche via un système d'enchères. Le géant Google propose un référencement payant avec le service Google Ads. Le traffic manager, le SEA manager ou encore le consultant SEA sont les spécialistes de ce pilier du SEM.

Ils achètent des mots-clés sur Google Ads ou Bing Ads et définissent certains paramètres pour la diffusion de l'annonce : géographie, cibles (sexes, âges, catégories socioprofessionnelles), heures d'audience, etc. Les liens sponsorisés apparaissent sur les SERPs avec la mention « annonce » ou « sponsorisé ». Les contenus SEA peuvent aussi être des vidéos publicitaires de quelques secondes, diffusées sur les réseaux appartenant aux moteurs de recherche comme YouTube pour Google (Réseau Display).

La stratégie social media (SMO)

Le Social Media Optimization - SMO est une technique webmarketing qui consiste à optimiser la présence d'une marque sur les réseaux sociaux. Elle peut mobiliser des publicités sponsorisées, mais recourt essentiellement à l'animation des communautés ou community management.

Le social media manager est l'expert qui déploie la stratégie social media d'une entreprise sur les réseaux sociaux dans le cadre du travail sur l'e-réputation de la marque. Il choisit notamment les plateformes pertinentes ainsi que les contenus à publier.

Plusieurs métiers du webmarketing sont en lien avec l'e-réputation d'une marque. Les fonctions de social media manager et de community manager ont déjà été abordées. Découvrez d'autres postes en lien avec ce domaine.

Rédacteur web SEO

Le rédacteur web SEO est un expert de la rédaction de contenus optimisés pour internet. Il peut travailler aussi bien dans un cabinet spécialisé qu'en tant qu'auto-entrepreneur. Il déploie un ensemble de techniques pour attirer du trafic sur les sites de ses clients. Il possède nécessairement une excellente plume ainsi qu'une parfaite maîtrise de l'orthographe et de la grammaire.

Le rédacteur web SEO respecte radicalement les consignes de ses clients. Il est à l'écoute de leurs besoins. Il possède une curiosité naturelle pour de nombreux sujets et présente une bonne culture générale, très utile pour rédiger sur des thématiques variées.

Brand manager

Le brand manager est un expert incontournable pour l'e-réputation d'une marque. Sa mission est de développer la notoriété et la visibilité de l'entreprise pour laquelle il travaille. Il conçoit la stratégie de marque et participe à l'élaboration de la stratégie social media.

Le brand manager réalise des analyses du marché, nommées benchmark. Il est à l'affût des tendances du marché et des nouvelles technologies qui pourraient servir la notoriété de l'entreprise. Il opère des veilles sur les comportements des consommateurs.

Le brand manager apporte des réflexions marketing pertinentes et coordonne des campagnes média en cohérence avec la charte graphique de l'entreprise. Il suit la satisfaction client et est à l'écoute des recommandations qui pourraient améliorer la notoriété de la marque.

UX designer

L'UX designer s'occupe du design de l'interface utilisateur d'un site web. Il met en harmonie les besoins des internautes en termes de confort de navigation avec la charte éditoriale de l'entreprise. C'est l'architecte et l'ergonome du site de la marque. Il est garant de l'e-réputation de la marque sur ce vecteur.

Web designer

Le web designer est un concepteur d'identité visuelle pour sites internet. Il travaille en relation avec l'UX designer afin de créer une interface ergonomique pour les internautes. Il travaille sur l'identité visuelle et sonore de la marque. Son travail a donc un impact sur l'e-réputation de l'entreprise pour laquelle il travaille. Il conçoit également la charte graphique, élément central pour que les clients reconnaissent la marque sur les différents canaux digitaux.

Consultant e-communication

Le consultant e-communication intervient auprès des entreprises pour créer des stratégies de communication digitale. Il est spécialisé dans l'e-communication. Il mobilise les ressources nécessaires afin de garantir à ses clients une communication directe et interactive. Il travaille généralement en tant qu'indépendant.

Consultant stratégie digitale

Le consultant en stratégie digitale est un expert qui conseille les professionnels et réalise l'accompagnement des entreprises qui souhaitent amorcer leur révolution digitale. Il intervient aussi lorsqu'une société désire repenser sa stratégie digitale.

Il réalise des audits sur les projets de marketing digital ou encore sur l'e-réputation de ses clients. Il élabore des propositions de stratégie webmarketing avec des plans d'action : community management, référencement payant / naturel, refonte de site web, etc.

Le consultant stratégie digitale travaille en freelance. Dans certains cas, il opère en relation avec des cabinets spécialisés dont il est collaborateur. C'est un atout essentiel pour les entreprises qui désirent repenser leur positionnement webmarketing. Ses clients peuvent être des grandes entreprises ou des petites / moyennes entreprises.

L'e-réputation est un enjeu marketing essentiel pour les marques. Elle peut être influencée par des stratégies d'image, travaillées par des experts. Toutefois, il arrive que l'e-réputation échappe à une marque lorsque cette dernière n'est pas en mesure de contrôler certains bad buzz.