SMO : développer sa stratégie de marque sur les réseaux sociaux

Le SMO est une stratégie mise en place sur les réseaux sociaux qui permet d'optimiser le référencement d'une marque sur internet. Avec la production de contenus de qualité et une diffusion intelligente de ceux-ci, il est possible de booster la visibilité d'une entreprise et des produits qu'elle distribue. Les métiers associés au SMO sont en pleine expansion : les acteurs marketing ont compris qu'il s'agissait d'une stratégie incontournable, dans l'ère digitale.

Dans le référencement des sites sur internet, Google dicte sa loi. En effet, lorsqu'un moteur de recherche concentre près de 93 % des requêtes formulées par les internautes, cela lui confère automatiquement une légitimité quasiment sacrée auprès des spécialistes du référencement web, que sont notamment les consultants en SEO.

Ainsi, selon les experts, Google ne prendrait pas en compte l'engagement sur les réseaux sociaux pour effectuer son classement des sites sur les SERP (Search Engine Research Page ou page de résultats des moteurs de recherche). Qu'est-ce que l'engagement sur les réseaux sociaux ? Il s'agit d'interactions des internautes avec des contenus diffusés par les marques : clics, partages, favoris, etc. Toutefois, il est nécessaire de nuancer. En effet, les leviers du SMO permettent bien d'activer un meilleur référencement web, lorsqu'ils sont utilisés avec finesse.

SMO est un acronyme anglais signifiant Social Media Optimization. En français, il s'agit d'optimisation des réseaux sociaux. Le SMO fait partie des leviers du SEM (Search Engine Marketing), entendez marketing des moteurs de recherche, aux côtés de deux autres :

• SEO (Search Engine Optimization) : référencement gratuit d'un site sur les moteurs de recherche
• SEA (Search Engine Advertising) : référencement payant d'un site sur les moteurs de recherche

Le SMO correspond donc à l'utilisation des réseaux sociaux pour optimiser le référencement web d'une marque. Le but de cette stratégie est de renforcer la visibilité de cette dernière sur les réseaux sociaux, mais également sur les moteurs de recherche.

Le SMO est aussi utilisé dans une perspective marketing publicitaire. Il regroupe alors les techniques qui permettent d'optimiser des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux. C'est un pan beaucoup plus technique qui impose de savoir gérer un budget.

Le SMO a pour essence l'acquisition de trafic. La règle centrale en référencement est la suivante : plus il y a de visiteurs sur un site, plus les opportunités de vente sont croissantes. De fait, le chiffre d'affaires augmente. La dynamique est simple. La marque attire des abonnés dont l'attention est captée par les publications. Les utilisateurs partagent les différents contenus et l'audience augmente, entraînant un accroissement de l'intérêt pour la marque. Les utilisateurs sont de plus en plus nombreux à voir les contenus et à cliquer dessus. Par conséquent, les visites sur le site web de la marque augmentent.

Les réseaux sociaux offrent des opportunités que les sites web ne confèrent pas : les utilisateurs peuvent donner leur avis et interagir avec la marque. Bien souvent, ces interactions sont publiques et se matérialisent par des commentaires. Une stratégie SMO doit se revêtir de transparence afin de susciter la confiance des prospects.

Utiliser les réseaux sociaux, c'est encore le moyen de cultiver une relation instantanée avec les abonnés. De nombreux d'entre eux utilisent les messageries instantanées pour contacter les marques : Messenger, WhatsApp, etc. C'est un lieu d'échanges privilégié. Les conversations n'ont pas nécessairement un caractère formel. Le but est de créer une véritable relation virtuelle personnifiée.

Il existe différents métiers dans l'art du Social Media Optimization. Chacun de ces métiers nécessite la maîtrise de compétences précises. Il est donc légitime de parler d'experts et stratèges pour qualifier les personnes qui occupent ces fonctions.

Le social media manager

Un social media manager élabore la stratégie digitale d'une entreprise. Il définit les meilleurs canaux pour communiquer cette stratégie. C'est lui qui produit le planning de publication des contenus. Il a notamment en charge le développement de l'identité visuelle de la marque et effectue une veille permanente des concurrents. Sa fonction implique encore une analyse approfondie des résultats obtenus.

Le community manager

Le community manager relaie sur les réseaux sociaux les contenus créés en amont. Il anime les communautés sur les différentes plateformes. Il répond aux commentaires des internautes et à leurs questions. C'est un maillon essentiel dans la relation entre une marque et ses clients. La fonction de community manager implique une gestion des messageries instantanées comme Messenger et WhatsApp. Il réoriente les flux vers les différents services de l'entreprise : service après-vente, service livraison, etc.

Le brand manager

Le brand manager est un responsable marketing de marque. Il élabore la stratégie de la marque pour internet et les réseaux sociaux dans le but d'augmenter sa notoriété. Même si ses missions peuvent se croiser avec celle du social media manager, le brand manager se caractérise essentiellement par sa responsabilité vis-à-vis de l'e-réputation de l'entreprise.

Le content manager

Le content manager est susceptible d'interagir avec les trois précédentes fonctions. C'est l'un des piliers de la stratégie éditoriale d'une marque. Il gère les contenus publiés sur un site. Il échange avec les influenceurs à propos de la stratégie de partenariats avec l'entreprise. Il participe donc étroitement au développement de l'audience d'un site web et donc des réseaux sociaux.

Sur le long terme, une stratégie SMO contient nécessairement des actions à déployer à travers trois piliers fondamentaux.

Les contenus

Les contenus font l'objet d'une diffusion régulière. Ils sont rédigés sur la base d'articles de qualité, de visuels constructifs (infographies, etc.), attractifs ou encore de publications brand content, c'est-à-dire qui reflètent l'image et les valeurs d'une marque. Ces contenus peuvent être issus du site internet de l'entreprise et être adaptés pour servir l'image de marque sur les réseaux sociaux. Il est aussi important de partager des sources présentes sur ce site afin de créer ce qu'on appelle des backlinks.

Les backlinks

Que sont les backlinks ? Il s'agit de liens externes qui renvoient vers une page web. Lorsqu'un moteur de recherche comme Google réalise son classement de SERP, il prend en compte la réputation des sites internet. L'un des critères d'analyse des algorithmes est la pertinence des liens externes. Renvoient-ils à des sites de notoriété ou malveillants ? Ainsi, il est recommandé de diffuser des liens sur un réseau social afin que les followers puissent les partager. Ces partages doivent pouvoir faire profiter à l'entreprise d'un effet de viralité qui se fera ressentir sur le classement SERP.

Il est essentiel de comprendre que les algorithmes des moteurs de recherche ne prennent pas en compte l'engagement d'une communauté sur les réseaux sociaux dans le classement des contenus sur les SERP. En d'autres termes, ce n'est pas parce qu'une publication possède des milliers de likes que l'entreprise pourra s'en servir pour son référencement web. Ce qui apporte du traffic, ou « jus », à un business, ce sont ces liens externes.

Les mots-clés

Autre élément à prendre en compte, les mots-clés. Ils sont essentiels dans le référencement SEO. En SMO, ils sont tout autant utiles pour valoriser un contenu et faire accroître sa visibilité. Un choix stratégique s'opère pour sélectionner les meilleurs mots-clés qui permettront d'augmenter la portée de la publication.

L'application d'une stratégie de contenu doit s'accompagner de campagnes publicitaires. La plupart des réseaux sociaux proposent des formats publicitaires :

• Meta : Facebook Ads, Instagram Ads
• LinkedIn : Sponsored InMails, Dynamic Ads, Sponsored Contents
• YouTube : Youtube Ads
• etc.

Le terme « Ads » est le diminutif de « advertising », mot anglais signifiant « publicité ».

Afin de réussir une campagne publicitaire, les stratèges SMO créent des personas marketing. Chaque persona personnifie un profil type d'un groupe de clients. Ce sont des fiches qui ont l'apparence de CV.

Une stratégie SMO comprend une bonne part d'analyse des comptes et des publications de la marque. Les différents réseaux sociaux proposent des outils pour mesurer la pertinence des contenus publiés et des actions entreprises, dont les campagnes publicitaires. Un social media manager aura pour tâche d'analyser les différentes statistiques et de produire des rapports qui lui permettront d'affiner sa stratégie au fil du temps. Ces données compilées seront aussi très utiles pour les autres services de l'entreprise : communication, marketing, etc.

Cette veille s'étend à l'ensemble du marché sur lequel évolue une marque. Les responsables de la stratégie digitale explorent les comptes sociaux des marques concurrentes afin de trouver d'éventuelles opportunités de développement. Afin de fonctionner de manière optimale, un déploiement SMO doit s'intéresser aux différentes évolutions technologiques dont font notamment partie les applications.

Les stratèges SMO utilisent des outils pour suivre les tendances, à l'image de Google Trends, qui permet de suivre diverses évolutions relatives au marché de la marque qu'ils représentent. Ces outils sont parfaits pour trouver des idées de publications et travailler sur les axes stratégiques SMO. Ils permettent encore de surveiller l'e-réputation de l'entreprise ainsi que les éventuels sursauts de la concurrence en termes de notoriété.

Les stratèges SMO analysent quels sont les réseaux sociaux qui permettront de déployer une stratégie gagnante pour l'entreprise. Les plateformes sont de plus en plus nombreuses et se déclinent selon certaines spécificités :

• Facebook : un réseau encore incontournable, massivement utilisé
• Instagram et Pinterest : deux réseaux qui s'organisent autour de la publication de photos
• Snapchat et TikTok permettent de publier des vidéos de quelques secondes sur la base de l'instantanéité
• YouTube pour des vidéos de plusieurs minutes sur des sujets et avec des formats très hétérogènes
• Twitter pour publier de courts messages sur l'actualité de l'entreprise ou dans un contexte informationnel
• LinkedIn pour trouver du travail et partager ses expériences professionnelles

Il existe d'autres réseaux sociaux qui méritent une certaine attention des marques selon leur secteur d'activité :

• Tumblr, bâti sur la base du micro-blogging ultra-personnalisé
• Twitch, un réseau social dédié au gaming
• Viadeo, un réseau social professionnel et concurrent de LinkedIn
• Qzone, l'alternative chinoise de Facebook

Le SMO nécessite une veille permanente pour exploiter les meilleurs canaux qui permettent à la marque de gagner en notoriété.

Le SMO est une discipline marketing stratégique. De plus en plus d'entreprises prennent conscience qu'il est important de travailler son image sur les réseaux sociaux pour gagner en notoriété et augmenter son flux de chalands.