Brand content

L'ère du digital a révolutionné le rapport entre les consommateurs et les entreprises. Le web propose un choix innombrable d'informations et de contenus. Afin de se démarquer des flux publicitaires intrusifs et omniprésents, les entreprises doivent miser sur une chose : leur image de marque. C'est là qu'intervient le brand content.

Le brand contentrepose sur la mise en avant d'un produit ou d'une marque pour une entreprise via divers procédés, dont le storytelling. Certaines sociétés ont choisi de créer des univers entiers qui mobilisent des communautés de fans conséquentes.

Pour se démarquer de la concurrence, les acteurs économiques peuvent faire appel à des entreprises spécialisées dans le brand content marketing. Les agences de communication ou de production de contenus en font partie. Certains freelances proposent également des services de brand content en tant que micro-entrepreneurs.

Il importe de savoir différencier le brand content du marketing de contenu. Ce dernier propose un contenu informatif qui répond aux questions des clients. Le brand content est, quant à lui, un contenu centré sur la marque, ses produits et ses valeurs.

Dans les faits, le brand content ne consiste pas à faire vendre un produit dans l'immédiat. À la différence du marketing traditionnel, la stratégie de brand content a pour ambition de faire adhérer les consommateurs à une image de marque qui contient des valeurs.

Avec le brand content, il s'agit de faire de la marque son principal argument de vente. Les entreprises les plus avancées en brand content marketing n'ont plus besoin de capter l'attention régulière des consommateurs. Lorsqu'on possède un téléphone de la marque Apple, on ne parle pas d'un smartphone mais d'un iPhone. Pareillement, certains consommateurs, lorsqu'ils projettent de se procurer de nouvelles chaussures, disent : « Je vais acheter des Nike » ou bien « Il me faut les nouvelles Adidas ».

Si ce procédé fonctionne pour les vêtements et les technologies, il est tout autant efficace dans le secteur de la restauration. Beaucoup de consommateurs disent « Ce soir, c'est McDo » et non « Ce soir, c'est hamburger ». Starbucks a également réussi sa stratégie de brand content marketing : les clients fidèles parlent couramment d'aller chercher « leur Starbucks » avant ou après le travail.

Ces exemples sont éloquents pour définir le fait que l'image véhiculée par la marque d'une entreprise devient son mode principal de communication. Les arches dorées de McDonald's suffisent aussi bien sur les réseaux sociaux que sur un panneau publicitaire pour matérialiser une communication marketing. Pour performer dans le brand content, il existe une variété de formations dans le digital.

Le storytelling est l'art de raconter une marque avec une approche narrative. C'est un outil de marketing très puissant, lorsqu'il est maîtrisé par l'entreprise qui l'utilise.

Cette méthode de communication repose sur la narration d'une histoire de la marque, qui s'apparente parfois à une véritable légende. Il convient alors d'employer un ton et une structure de l'ordre du narratif afin de capter l'attention et l'adhésion de ses cibles. Susciter l'émotion, voire la passion, est un enjeu central dans le storytelling. Nous pouvons parler de marketing émotionnel. La marque devient familière aux clients et devient indissociable de leur quotidien.

Le storytelling est une arme marketing très efficace pour fidéliser les clients. Elle est efficiente au cours d'une campagne définie et même sur le long terme, si elle est bien employée. Dans cette optique, elle implique le respect de plusieurs règles.

La première est de rester authentique. Créer et diffuser une légende dorée à propos des origines de la marque pourrait s'avérer peu constructif si les clients se rendent compte qu'on leur a menti. Il est important de cultiver l'originalité pour toucher son cœur de cible. Par conséquent, le brand content doit exclure le plagiat des histoires des autres marques. Autre règle essentielle : manier l'émotionnel avec parcimonie. Pour avoir un succès évident, le récit de l'histoire de la marque est idéalement touchant tout en demeurant crédible.

Le vocabulaire est d'une grande importance dans le storytelling. Il s'agit d'utiliser les bons mots au moment idéal afin de capter son auditoire. Le brand content implique l'appropriation d'un champ lexical à exploiter d'une manière juste.

Définir ses objectifs

Le déploiement d'une stratégie brand content se réfléchit stratégiquement. Il faut dans un premier temps définir des objectifs très clairs. Ceux-ci peuvent être très différents en fonction de l'entreprise :

• accroître la notoriété d'une société sur le web
• développer le trafic sur un site internet, une plateforme e-commerce, une application
• convertir des visites en achats
• fidéliser de nouveaux clients ou accroître la communauté de fans
• travailler sur l'image de l'entreprise

Identifier sa cible

Une donnée essentielle dans le brand content est la maîtrise de ses personas, c'est-à-dire de ses cibles. Pour établir une stratégie percutante, il convient, en effet, de déterminer avec précision les consommateurs à cibler. Il importe ainsi de comprendre leurs besoins mais aussi leurs valeurs. Bien cerner les personas permet de ne pas se tromper de public lorsqu'on diffuse une campagne webmarketing.

Sélectionner les canaux de diffusion de la stratégie

Lorsque les objectifs et la cible sont identifiés, il convient de sélectionner les canaux via lesquels déployer la stratégie. Ils évoluent en fonction des entreprises et de leur image de marque mais doivent nécessairement prendre en compte la typologie de clients. Les canaux peuvent exploiter les formes suivantes de communication :

• création de photos, vidéos
• rédaction d'articles, d'e-books
• production de podcasts
• conception de newsletters

Le format du contenu est essentiel, car il détermine les médias / réseaux sociaux sur lesquels sera diffusée la stratégie. Ces derniers sont nombreux et sont notamment :

• Facebook, la plateforme sociale incontournable
• Twitter pour les actualités et les contenus à chaud
• Snapchat et TikTok pour de courtes vidéos
• LinkedIn pour les professionnels
• Instagram et Pinterest pour publier des photos
• YouTube pour publier des vidéos
• Tumblr, Reddit, Twitch, Viadeo
• etc.

Choisir le bon ton

Le ton est important lorsqu'on décide de s'adresser à des clients. Il doit s'adapter à la typologie dominante et correspondre aux valeurs de l'entreprise. Afin d'illustrer cette idée, il convient de prendre quelques exemples.

Une enseigne de bricolage s'adressant au grand public peut choisir d'axer sa communication sur l'expérience d'un jeune couple qui achète et rénove une maison. Ce couple est alors présent dans des publicités télévisées, mais aussi dans des articles de blog et la foire aux questions du site internet de la marque. L'idée est de faire en sorte que les clients cibles, c'est-à-dire les bricoleurs amateurs, puissent facilement s'identifier à ces personas et se reconnaître dans leurs préoccupations. L'entreprise s'adresse ainsi à un vaste public de particuliers qui rénovent ou aménagent leur logement, et pas seulement aux professionnels qui viennent s'approvisionner dans ses magasins.

Certains établissements bancaires, numériques ou avec des agences physiques, axent leur communication sur la gestion de patrimoine avec des services bancaires correspondant à des revenus plutôt élevés. Ils cherchent à toucher un prospect plutôt CSP+.

Le brand content s'adapte donc aussi bien aux valeurs de l'entreprise qu'aux typologies de clients afin d'adapter le ton approprié pour conquérir de nouveaux flux de consommateurs.

Faire du brand content nécessite de se fixer un calendrier éditorial. Celui-ci permet de définir et de poser les différents éléments qui constitueront le déploiement de la stratégie webmarketing de l'entreprise. Il importe, alors, de s'aider d'outils de planification ou de tableurs créés pour réaliser ce suivi.

Ces calendriers éditoriaux permettent de prévoir en amont les événements divers et de : salons, forums, rencontres professionnelles, lancements de produits, web-conférences, etc. Les publications sont ainsi déterminées en avance pour s'adapter à la stratégie définie. Le calendrier éditorial donne l'opportunité de répartir les publications sur les différents réseaux sociaux en fonction des jours : Facebook, Instagram, Snapchat, etc. Tous ces réseaux ont des codes particuliers. Les entreprises ne peuvent pas publier n'importe quand ni n'importe comment.

En fonction des réseaux sociaux retenus pour déployer la stratégie de webmarketing, le brand content impose d'adapter sa communication. Il s'agit de personnaliser les contenus vidéo pour les adapter au canal de diffusion choisi et améliorer son impact. Une même vidéo peut donc être déclinée en plusieurs versions destinées à différentes plateformes.

Le brand content demande aussi de savoir s'adapter aux évolutions du numérique. C'est un univers en perpétuelle évolution. Une veille continue et active est donc nécessaire.

Certaines entreprises prennent l'initiative d'impliquer leurs clients dans le développement de leur marque. Une enseigne de cosmétiques peut par exemple demander aux internautes quels parfums ils souhaiteraient voir développés.

Avec ce type de stratégie collaborative, l'entreprise instille aux clients l'idée qu'ils collaborent au développement ainsi qu'au rayonnement de la marque.

Pour conclure, le brand content est une stratégie marketing qui permet aux entreprises d'occuper l'espace voire d'y rayonner. Il s'agit de susciter une émotion pour réussir l'adhésion à la marque. Cinq grands principes pourraient résumer cette stratégie :

• raconter une histoire
• susciter l'émotion
• diffuser des valeurs
• impliquer le consommateur dans la construction de la marque
• exploiter les canaux appropriés

Pour être efficace, cette stratégie webmarketing doit être préparée et déployée par un expert, nommé brand manager.