Le storytelling : faire vivre une image de marque

Le storytelling est un élément essentiel de la stratégie webmarketing des entreprises. Cette technique consiste à raconter une histoire autour d'une marque, d'un service ou d'un produit. Elle recourt aux méthodes de la narration pour servir des buts commerciaux : l'objectif et de captiver l'audience, de manière à convertir les prospects en clients et de susciter l'engagement de la part des fidèles consommateurs de la marque (et même au-delà dans le meilleur des cas).

Les buts du storytelling sont multiples et varient en fonction des orientations stratégiques de la marque. C'est une excellente voie pour travailler sur l'image d'une entreprise ou faire connaître un nouveau produit. En cas de bad buzz (phénomène de bouche à oreille négatif) associé à une marque, le storytelling peut s'avérer une réponse appropriée, à condition de maîtriser son déploiement avec une grande finesse. Il sert encore à travailler la notoriété d'une marque et à lui faire gagner de nouveaux fans et prospects.

Un excellent storytelling attire l'attention des clients et provoque l'émotion. Il permet alors de développer les ventes à moyen terme et surtout de fidéliser une clientèle en touchant une audience massive. Pour certaines marques, ce sont de véritables univers qui sont créés à travers le storytelling.

À première vue, il peut être tentant de penser que le storytelling est une stratégie facile à mettre en place. Il n'en est rien. Raconter une histoire pour faire la promotion d'une marque implique une excellente maîtrise de divers procédés. Il est essentiel d'étudier, en amont, chaque pan de la stratégie pour concevoir un storytelling parfait, qui suscite l'émotion et l'adhésion.

Dans le but de bâtir le storytelling parfait, les experts brand content doivent impérativement suivre quelques étapes.

Cibler son public

Afin d'être efficient, le storytelling doit être pensé pour toucher le bon public cible. Ainsi, il convient de commencer par dresser les différents personas sur la base de caractéristiques universelles : les tranches d'âges, le sexe, les catégories socio-professionnelles, la situation familiale et éventuellement géographique. Le tout sans oublier les besoins relatifs à l'offre commerciale proposée par la marque.

Les personas intègrent alors un scénario qui aide l'entreprise à saisir le profil de son public cible, en le mettant en situation. De véritables profils types, très réalistes, sont élaborés : le storyteller sait ce qu'aiment et détestent ses principales cibles, où elles habitent, ce qui les attire ou rebute face à un produit, leurs principaux traits de caractère... C'est à ces derniers que devra s'adresser l'histoire racontée. Or, on ne s'adresse pas à des jeunes comme on le fait avec un public qui a la quarantaine.

Bâtir le message

Lorsqu'elle a saisi les caractéristiques de son public, la marque identifie et bâtit le message adéquat. Celui-ci se définit en fonction des prospects, mais aussi du produit ou du service proposé. Il s'agit de trouver le meilleur argumentaire pour transmettre l'information qui permettra de convertir le prospect en client fidèle.

Créer l'histoire

Une fois que l'entreprise est parvenue à saisir le message qu'elle souhaite faire passer, elle doit encore choisir la typologie de narration. Il en existe plusieurs sortes : mise en avant des valeurs, invitation à l'échange, solution à un problème rencontré, incitation à l'action, création d'un parallèle entre l'histoire et le persona...

La méthode de narration est tout aussi essentielle. Elle s'adapte à la typologie de clients et à la marque. Les approches de communication sont variées. Une histoire audio ou une histoire narrée ? Une histoire digitale ou une histoire écrite ? Mots, sons, images, vidéos, un bon storytelling intègre toutes les composantes des canaux de communication utilisés par la marque, de manière à créer un univers cohérent, distillé par petites touches sur la durée.

L'objectif suprême

L'objectif suprême est la finalité recherchée par la campagne storytelling développée par l'équipe webmarketing d'une entreprise. S'agit-il de pousser le consommateur à concrétiser un achat ? De l'inciter à s'abonner à un service ? De lui suggérer de s'inscrire à une newsletter ? De le convaincre de suivre la page ou le compte de la marque sur un réseau social ? De lui faire réaliser un don à une association ?

Le storyteller en action

Lorsque toutes ces bases sont posées, le storyteller peut entrer en action. Il s'entoure d'un groupe de réflexion aux compétences transverses afin de composer le storytelling. Il recueille une multitude d'idées pour développer l'histoire à raconter aux clients.

Une fois composée, il faut la diffuser sur les canaux adéquats :

• Le site ou le blog de la marque
• Un ou plusieurs réseaux sociaux où l'entreprise est présente
• La chaîne YouTube de la marque
• Le canal Display de Google Ads

Le storyteller adapte son histoire selon les canaux de diffusion. Il peut collaborer avec un social media manager pour la diffusion sur les réseaux sociaux, un traffic manager pour le montage d'une campagne via Google Ads ou encore un brand manager pour l'édification et le respect d'une charte éditoriale.

Il est important de revenir sur les formats les plus utilisés pour une campagne de storytelling. L'un des plus courants est le blog, très bien adapté pour raconter une histoire. En effet, ce format offre la possibilité de relayer aussi bien du contenu écrit que des images et des vidéos. En matière d'écrit, le storyteller est face à la nécessité de produire un contenu écrit qui est de la bonne longueur. S'il est trop court, l'histoire ne prendra pas. S'il est trop longe, le lecteur risque de perdre toute attention.

Les images peuvent aussi raconter des histoires. Sur internet ou les réseaux sociaux, elles sont parfois aussi éloquentes qu'un long discours. Certaines images ont un potentiel narratif détonnant. Le storytelling visuel est une stratégie qui met généralement l'accent sur la symbolique.

La vidéo est un autre format très intéressant en storytelling. Toutefois, des moyens plus conséquents sont à mobiliser avec cette option, notamment au niveau de la réalisation et du montage. Un court métrage suffit souvent à raconter une belle et riche histoire, qui suscite l'émotion auprès des consommateurs.

Moins commun, mais tout aussi légitime, le podcast. Ce format audio présente des avantages en matière de narration. Il constitue souvent une amorce pour inciter le public à effectuer d'autres recherches en aval de la diffusion.

Faire du storytelling ne s'improvise pas. Même si par ce procédé, la créativité et l'authenticité sont mises à l'honneur, il est important de respecter certaines règles. Tout d'abord, il faut savoir aller droit au but pour toucher le cœur des clients. L'émotion est importante dans une accroche narrative. Un piège qu'il convient absolument d'éviter : plagier les autres marques. Savoir cultiver l'originalité est le fondement de toute stratégie de storytelling.

Le récit se doit d'être touchant. Il suscite l'émotion auprès des clients tout en répondant à leurs besoins. L'histoire racontée doit sembler crédible, tout en provoquant la surprise ou l'étonnement. Et le vocabulaire n'est pas à négliger : il faut savoir choisir les mots justes pour les prononcer au moment idéal. C'est pourquoi, le storyteller travaille en relation avec un brand manager pour identifier un champ lexical en lien avec la charte éditoriale de la marque. Les stratèges webmarketing peuvent mettre en place un véritable langage naturel qui permet d'exploiter la narration au maximum. Une campagne de storytelling peut se déployer en plusieurs phases, qui suivent le développement de la communication autour d'un produit.

Il existe bien évidemment des formations pour se spécialiser en storytelling. Il s'agit essentiellement de modules tournés vers le commerce, le marketing et la relation client. L'apprentissage à rechercher propose idéalement des bases de psychologie appliquées au commerce, pour comprendre les besoins du client. Le storyteller se doit également d'apprendre à rédiger pour le web. Avoir des notions en techniques narratives est un plus. La créativité est un don qu'il conviendra d'exploiter.

Pour devenir storyteller, un niveau bac+5 est généralement requis. À la sortie du lycée, il est possible de s'orienter vers un BTS communication pour apprendre les bases de la communication et du marketing. Un bachelor en communication permet de perfectionner ses connaissances. Pour augmenter son employabilité sur un poste à responsabilité, l'étudiant peut ensuite suivre un mastère content marketing formats narratifs. Cette spécialisation lui permet de se perfectionner dans la maîtrise de l'art narratif, essentiel en storytelling.

Le storyteller peut évoluer vers d'autres postes comme celui de concepteur-rédacteur, de responsable promotion, voire de directeur de création. La fonction de storyteller peut être occupée au sein d'une entreprise ou d'un cabinet spécialisé dans le marketing digital : on parle dans ce cas de digital storyteller. Autre voie, la micro-entreprise. L'expert en storytelling est alors indépendant et développe une solide culture générale afin de mettre ses talents au service de ses clients.

Un storyteller cultive avec passion sa culture générale. La curiosité est un prérequis important. La culture générale n'est pas au programme d'un BTS, d'un bachelor ou d'un mastère. Elle est conditionnée à la curiosité naturelle de l'étudiant puis du professionnel. Sans chercher à développer un savoir poussé dans tous les domaines, entretenir sa curiosité est un véritable plus pour devenir un storyteller talentueux.

Une des plus belles images de curieux naturels est incarnée par les savants des Lumières, reconnus pour leur savoir éclectique dans de nombreux domaines. La curiosité est un moteur fantastique qui permet de cultiver sa propre culture générale, son intelligence, et surtout, sa créativité. Grâce à ces bagages d'une grande richesse, le storyteller peut écrire sur n'importe quelle thématique et s'adapter à de multiples situations.

Le storytelling dispose d'un lien étroit avec le brand content, une discipline qui consiste à mettre en avant un produit ou une marque via un contenu écrit ou des images, des vidéos. Le brand content mobilise les techniques du storytelling pour créer un véritable univers à part entière.

L'enjeu majeur du brand content est de véhiculer et de transmettre la vision ainsi que les valeurs de la marque auprès des fans et des consommateurs. Il faut provoquer un lien affectif sincère. Susciter l'émotion. Avant de faire adhérer les clients à un produit, il importe de provoquer chez eux un attachement aux valeurs de l'entreprise.

Le brand manager élabore une stratégie de brand content avec des éléments solides et finement réfléchis. Le tout se fait dans le respect de la charte éditoriale de l'entreprise pour que les prospects et les clients reconnaissent toujours son empreinte.

Le brand content est un contenu véritablement centré sur la marque et sa promotion. À l'inverse, le marketing de contenu ne propose qu'un contenu informatif, se fondant sur les problématiques et les questions que le client peut rencontrer. Les deux types de contenus peuvent évoluer côte à côte mais le storytelling ne s'applique que dans le premier cas.

Starbucks Coffee

Starbucks Coffee est l'une des entreprises qui sollicitent le plus l'art du storytelling dans sa communication. Elle a bâti sa légende à l'aide de cette technique : Starbucks, c'est cette petite entreprise de Seattle qui se contentait, en 1971, de vendre du café en grains aux habitants de la cité d'Émeraude. Son nom même est lié à une légende, puisqu'il ferait référence au commandant en second du navire de Moby Dick, le lieutenant Starbuck. La sirène, figurant sur le logo, n'invite-t-elle pas au voyage sur les mers du globe ?

Puis vint un certain Howard Schultz, responsable marketing fraîchement diplômé et issu d'une famille de prolétaires new-yorkais. Ce visionnaire allait transformer Starbucks et sa poignée de points de vente en véritable empire planétaire du café.

Outre cette image très éloquente de l'american way of life, où le plus commun des mortels peut bâtir un empire en partant de rien, Starbucks a su associer à ses cafés un récit de type storytelling. Voici quelques exemples :

• Le cru Pike Place porte le nom de la première boutique Starbucks et a été lancé dans les années 2000 pour redorer l'image de marque de l'entreprise dont le café avait été déclaré moins bon que celui de McDonald's, selon des associations de consommateurs.
• Le cru Verona avait son paquet floqué du pont des Soupirs de Vérone avec un couple s'enlaçant tendrement. D'une torréfaction italienne, ce café rendait hommage à la patrie de l'espresso et avait été confectionné spécialement pour un restaurant italien.

L'univers Apple

Apple est une autre entreprise américaine qui a eu recours au storytelling pour raconter ses origines sous la forme d'une légende. Steve Jobs est auréolé d'une gloire digne d'un personnage mythique. La marque serait née dans un garage de Californie tandis que le nom d'Apple trouverait son origine dans le fait que son créateur mangeait énormément de pommes à cette époque.

Autour de Steve Jobs, Apple a su déployer un véritable storytelling qui a permis à la marque de se démarquer de la concurrence. Sans chercher à reconstituer l'histoire des produits de la marque, certaines données étonnantes témoignent d'une formidable maîtrise de cet art du storytelling :

• Les propriétaires de téléphones Apple ne possèdent pas de smartphone, mais un iPhone.
• Lorsqu'une personne parle de son PC Apple, il le qualifie de « Mac » et jamais d'ordinateur.
• Apple ne commercialise pas de tablettes… mais des iPad. Alors que vous parlerez bien de tablette si vous possédez un modèle d'une marque concurrente.

C'est une victoire totale pour Apple en termes de storytelling produit. La marque est parvenue à créer un véritable univers. Et cette rhétorique marche pour l'ensemble des produits de la gamme Apple. Vous possédez des AirPods mais pas des écouteurs, une Apple Watch et non une montre connectée et vous transférez vos photos sur l'iCloud mais certainement pas sur un drive.

Le storytelling nécessite un travail de fond. Nous avons déjà vu qu'il se basait sur les valeurs de l'entreprise et non sur les produits ni les services qu'elle est susceptible de vendre. Pour débuter, le storyteller s'intéresse à la genèse de la marque. Il convient de toujours prendre comme point de départ la fondation de l'entreprise et jamais le lancement d'un produit.

Souvent, une légende dorée est associée au fondateur de la marque : Howard Schultz pour Starbucks, Steve Jobs pour Apple, Elon Musk pour Tesla et SpaceX, etc. Ce sont les créateurs des entreprises qui attirent la curiosité des clients puis leur adhésion. Il importe de confectionner un storytelling en se posant les bonnes questions : qu'est-ce qui a été à l'origine de l'acte fondateur ? Quelles sont les difficultés qui ont affecté les créateurs ? Quels ont été les moments de joie et de doute ? Etc.

Le storyteller ne doit pas se focaliser sur les réussites de son entreprise. Il convient d'établir aussi bien une liste des succès que des déboires. C'est l'art de la narration qui doit être convoqué. Il faut captiver les lecteurs. L'histoire doit faire vibrer avec des rebondissements.

Deux autres concepts sont à aborder. Le premier est la personnalisation de l'entreprise. Quels sont les points qui la différencient de la concurrence ? Son image est idéalement décalée par rapport aux autres acteurs du marché au sein duquel elle évolue. Le second point à développer est celui de l'identification des clients à la marque. Cela passe par l'étude des personas qui permettront d'adapter ces éléments d'identification en fonction du public cible.

Il demeure nécessaire, pour les entreprises, de sonder leurs clients et leurs prospects afin de déterminer quel storytelling pourrait avoir de l'impact. Ce type de sondage permet d'orienter convenablement la stratégie. Cette dernière respecte toujours la charte éditoriale de la marque. De la sorte, le storytelling ne déviera pas de sa ligne.

La charte éditoriale sert à communiquer sur les réseaux et les médias sociaux en respectant les valeurs de la marque, aussi bien du point de vue narratif qu'en matière de visuels. Elle offre aux clients une continuité dans le repérage de la marque. Même si les contenus varient nécessairement, certaines choses sont immuables : les couleurs du logo ou des fonds visuels, la police pour composer les visuels, l'utilisation de certaines expressions et l'exclusion d'autres, etc.

Pour communiquer sur les réseaux sociaux, il est courant qu'une marque impose à ses community managers de respecter des règles strictes liées à l'emploi du logo, comme :

• bannir l'usage d'un logo ancien
• ne pas modifier l'emplacement des motifs sur le logo
• utiliser les couleurs officielles, à savoir le rouge
• ne pas modifier la police du logo

Le respect de la charte éditoriale garantit aux clients une expérience optimale. Ils ne seront pas bouleversés face à d'éventuelles incohérences graphiques ou changements de ton qui ne collent pas à l'entreprise.

Le storytelling est une formidable technique marketing pour toute marque qui sait l'utiliser. Cette stratégie ne doit jamais perdre de vue l'expérience client. La création d'un univers qui fédère des fans et des clients autour de ses produits est un travail de longue haleine. Il s'entretient également avec soin. Afin d'y parvenir, les entreprises doivent miser sur les talents d'experts en webmarketing doués d'un véritable talent d'écriture.